在2019年開始,每一次媒體采訪奔馳的高管,桌子上擺放的都是奔馳的《服務公約》。在長達兩年的時間中,這一要求被強力地執行下去,深入到奔馳銷售服務基因之中。這鑄就了奔馳服務的標準,也推動了行業的前進。這被認為是從倪愷到楊銘,一次完美的傳遞。
其二,是應對供應鏈短缺和疫情沖擊。楊銘在奔馳中國的5年任期中,幾乎是與中國疫情完全重合。楊銘2019年9月接棒,僅僅4個月之后中國就發生了新冠疫情,2020年年初汽車供應鏈斷裂,奔馳甚至不得不寫信求助政府來協調。而從2020年年底爆發的更大規模的芯片短缺,直到現在都沒有完全緩解。奔馳全球CEO康林松說,至少在今年都沒有能夠完全恢復的跡象。
在中國市場,由于智能電動化的發展,芯片的需求急劇增長,這加劇了芯片的短缺。在這種背景下,奔馳通過調整結構模式,在整體市場大跌的情況下,依然保持了穩定。
第三,與奔馳在其他市場相比,中國市場還有更強烈的轉型壓力。2020年,中國電動車市場開始進入了狂飆突進之中。在30萬以上的新能源汽車市場中,中國新興品牌占據了絕大部分市場,甚至擠壓了傳統豪華車的份額。比如在40萬以上的市場,占比不到25%了。在這種背景下,奔馳所面臨的挑戰是多方面。
這至少分為以下三個層面:首先,推動奔馳在中國的轉型,布局新能源汽車市場的同時推動全體系的轉型,奔馳中國現在已經行走在無人區,需要在中國摸著石頭過河,全球市場已經無法再為其提供有效的模式和經驗;其次,在新造車企業紛紛發展新豪華概念的時候,奔馳需要在新能源汽車時代再次定義什么豪華,并掌握話語權。結合奔馳全球產品策略的變化,推動奔馳在中國市場的產品結構改變,實現高質量的發展;第三,中國消費者的需求在急速地變化,奔馳中國需要去理解這種新的改變,同時在這個基礎上引領市場;在這些多層次的挑戰之下,奔馳中國管理層這幾年所面臨的挑戰是前所未有的,這一個多條主線的任務。
楊銘這一屆管理層有驚無險地推動上述這些多條線路前進,并且從最終的市場效果來看奔馳在快速轉型的同時,實現了經營的穩定。在這幾年中,奔馳中國的轉型經歷了加速電動化和全面電動化,也完成了從旗艦產品EQS到EQE的新一代產品布局。EQ系列也成為豪華品牌的電動化最典型代表。在中國市場奔馳在研發、銷售等各個環節都在全力地推進新布局,并推動本土化改造。
而楊銘交棒到段建軍,則是奔馳進一步本土化的展現。段建軍則是在2013年加入奔馳銷售公司,擔任銷售與市場營銷執行副總裁。2019年,段建軍升任銷售與市場營銷首席運營官。作為奔馳銷售公司的核心管理層之一,段建軍在過去的十年中為奔馳品牌在華的高質量、高速度、高效率發展作出了重大貢獻。段建軍被業內稱為“儒將”,其格外注重品牌與中國文化與潮流的融合,積極推進奔馳品牌融入中國本土文化語境,并持續獲得年輕消費者的認可。
段建軍
除了段建軍,在這次人事調整中,畢立思(Oliver Britz)將于2023年6月1日擔任銷售執行副總裁。另外,張蕊女士于2023年3月1日升任客戶服務執行副總裁。奔馳在中國的管理層也進入了新的時代。這個階段的明顯特征是,“更中國,更貼近”。而對于新的管理層而言,未來的任務顯然也并不輕松。
畢立思(Oliver Britz)
張蕊
奔馳雖然在中國市場推動了電動化和新能源轉型,但是在整個電動車市場來看,奔馳價格還在處于45萬元以上區間,產品的銷量并不大。EQE在去年官降之后,擴大了市場,但是距離外界的預期還有距離。那么在新的時代,奔馳的新能源汽車如何更好地與中國實際相結合,如何將奔馳新的理念、文化傳遞給消費者,并成為新的時代潮流,這是奔馳宏大的選題。
其次、在產品需要突破的同時,奔馳未來改革還將在銷售服務體系展開。在前不久的奔馳2022年財報發布會上,康林松表示在2023年奔馳渠道改革會進一步展開,從英國向德國和全球展開。那么作為最大單一市場的中國,這個改革應該會在不久之后就展開。這將是第一家改變渠道的傳統豪華車企,這也將是外界非常關注的事情。
第三、將會集中在技術層面。奔馳L3級自動駕駛在最近引入中國,這將是轟動性的一項技術。對中國消費者而言,在未來對優美設計,對智能座艙、對智能駕駛、對補能技術等的需求都將持續爆發,奔馳在這個階段,會用什么來征服消費者,成為消費者渴望的那個奔馳?
第四、奔馳還需要重新設計其在中國的價格體系。在新能源汽車時代,顯然汽車產品以往衡量價值的價格標準已經發生了改變,或者說受到目前虧本賣車式的定價模式沖擊,盡管這很難持續,但這種商業模式和邏輯會繼續持續,趨勢難以逆轉。在這種情況下,原本燃油車的邏輯無法繼續,那么在未來奔馳這樣的豪華車如何定義價值?或者說,奔馳新的收入渠道會是什么?
“更中國”顯然是第一步,這也是段建軍以往一直在做的事情。現在,他將帶領奔馳在中國繼續尋找新階段的新道路,這注定并不容易。處于德國斯圖加特的奔馳高層們相信,需要有當機立“段”的人才來帶領奔馳在中國實現這跨越式的一步,這個人就是段建軍。
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